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by Michael Lee

 

Muito já se escreveu, debateu e cogitou sobre o quê a agência de publicidade do futuro terá de oferecer a seus clientes e colaboradores para ser bem sucedida. Que tipo de trabalho tal agência terá de produzir; como lidar com essas novas características e quais serão as aparências e as sensações geradas por essa agência do futuro?

Eu acho que eu tive a oportunidade de dar uma espiada nisso.

Mas, primeiramente, como eu acho que a agência do futuro precisará ser?

Certamente esta agência terá de ser capaz de nos maravilhar com uma série de campanhas primorosas por ano, estabelecer uma estratégia diferenciada, conhecer profundamente o âmbito social, compreender os desejos mais íntimos dos consumidores - além de ser altamente engajada em tecnologia e viciada em análises de dados. E tudo isso só para começo de conversa.

No entanto, me parece que tal agência também terá de ser maior do que a própria ideia em si. Será necessário ter um ponto de vista, e defender algo que esteja além da publicidade. Possuir um propósito e algo do que se orgulhar. E isto é algo que as agências relutam em fazer. Preferem se esconder embaixo das saias dos clientes, e declarar que seus objetivos se limitam a produção de “peças publicitárias efetivas e criativas que venham a alavancar o negócio do cliente”.

Da mesma forma, também me parece que esta agência precisará ser capaz de atrair talentos em um mercado de talentos que está muito, mais muito mais competitivo do que nunca. As redes e agências de publicidade costumavam competir entre si pelos talentos. E hoje em dia estão competindo com nomes como Google, Facebook, Uber, Twitter, Instagram, Tesla - além de outras tech100 marcas sobre as quais ainda nem ouvimos falar. A ideia de arrasar na próxima campanha da Wheaties, Toyota ou Lysol não atrairá talentos cujas intenções sejam mudar o mundo, realizar coisas impressionantes ou fazer parte de algo maior; ah...isso sem mencionar as opções no mercado de ações.

Como uma agência de publicidade pode competir com esse quadro? Voltemos a minha espiadela.

Vamos à Paris... até uma agência chamada BETC.

Liderada por seus fundadores Rémi Babinet e Mercedes Erra, a BETC iniciou suas atividades 20 anos atrás, e conseguiu posicionar-se como a agência referência na França.

Durante esse período, eles congregaram uma carteira invejável de clientes estáveis, tais como evian, Air France, Canal+, Danone, Lacoste e Peugeot. Eles abriram escritórios em Londres e Paris. E também construíram uma reputação criativa invejável como uma das mais premiadas agências do mundo.

A BETC tem sido sempre um tipo de agência diferente. Dez anos atrás eles se mudaram para o então desprestigiado Décimo Distrito de Paris, e remodelaram uma loja de departamentos abandonada. Lançaram suas festas globais Panik com DJs convidados, e estabeleceram sua “Passage du Désir” como um ponto de encontro diário - tanto para o público, quanto para artistas -, sediando uma série de desfiles de moda de nomes de peso tais como Yohji Yamamoto, Christian Lacroix e Comme des Garçons.

Très cool.

No entanto, em 2008 a BETC começou a trabalhar em sua próxima grande cartada. Uma declaração de intenções sinalizando que a criatividade é tudo e que eles desejavam construir um tipo de agência muito diferenciada.

Eu conversei com o fundador da BETC, Rémi Babinet: “Criar, criar sempre...”, assim ele começou nossa conversa em um estilo gálico floreado. A BETC gira em torno da criatividade. Nós agimos de acordo com nosso discurso. Nós possuímos uma reputação consolidada em publicidade. Mas precisamos oferecer nossos serviços de maneiras diferenciadas. Nós precisamos ser ainda mais inovadores em nossa criatividade.”

E acrescentou: “Eu queria que a próxima BETC se sentisse como a próxima start-up, com aquela sensação de urgência e entusiasmo...a energia de 1.000 pessoas.”

A BETC descobriu um local em potencial a quatro milhas do centro de Paris em um distrito muito desprestigiado, de difícil acesso, em uma região degradada de Paris chamada Pantin. Um terreno de cinco acres: Le Magasins généraux.

Tendo um dia sido um dos símbolos da Paris industrial, o Magasins généraux foi abandonado em 2004, e desde então tem sido uma tela para grafiteiros internacionais (voltaremos à arte em grafite mais adiante).

Meffre e Marchand. (Antes)

Meffre e Marchand. (Antes)

Herve Abbadie. (Depois)

Herve Abbadie. (Depois)

O prefeito do subdistrito de Pantin estava muito determinado a desenvolver essa região. Mas do jeito certo. Ele não queria simplesmente construir mais uma dessas comunidades “cup cakes e tofu”. Ele desejava manter a cultura desta comunidade; uma cultura de classe trabalhadora, mas que ao mesmo tempo fosse fundamentada em artesania e criatividade. O prefeito almejava uma renovação completa que produzisse um impacto em escala comunitária.

Ele encontrou um aliado em Rémi Babinet.

Rémi comentava: “Arte+Negócios. A BETC é a conexão entre esses dois mundos.”

A nossa criatividade não se limita à publicidade...mas também abrange arte, talento, músicos, fotógrafos, diretores cinematográficos, gastronomia, tecnologia.”

A BETC transformou o edifício em uma impressionante sede da agência que hoje está povoada com 900 colaboradores comprometidos e entusiasmados. E este prédio também faz parte da completa renovação da comunidade de Pantin que hoje abriga a Filarmônica de Paris, o Conservatório Superior Nacional de Música e Dança de Paris - além da galeria de arte Thaddaeus Ropac. Mas não é somente o mundo das artes que está de mudança para essa região: corporações empresariais de grande porte também estão se dirigindo para lá; BNP Paribas, Chanel e Hermès – só para mencionar alguns poucos nomes de peso.

Rémi e Mercedes, conjuntamente com Stéphane Xiberras e Bertille Toledano - que compõem o time de gerenciamento da BETC Paris - vislumbraram beleza e potencial onde outros só perceberam fracasso. Demorou oito anos (quantas agências apresentam esse grau de planejamento?). Eles tiveram de lidar com uma enorme diversidade de questões - especialmente para uma agência de publicidade - mas de alguma maneira eles foram capazes de abrir os caminhos necessários.

Vincent Dessailly. Da esquerda para a direita: Stéphane Xiberras, Rémi Babinet, Bertille Toledano and Mercedes Erra.

Vincent Dessailly. Da esquerda para a direita: Stéphane Xiberras, Rémi Babinet, Bertille Toledano and Mercedes Erra.

Ao longo de 2017 a BETC desenvolverá e realizará a curadoria de projetos culturais em torno de temas como tecnologia, inovação, arte, música e arquitetura.

Eles estão construindo um restaurante e um café concerto – todos abertos ao público. A BETC POP Records, que lançou uma parceria com a Polydor (Universal’s Music Label) em 2015, está lançando e assinando contratos com novos artistas (uma banda chamada Postaal é a primeira).

“A nova BETC é um experimento de larga escala”, Rémi complementa. “Nós queríamos criar um local surpreendente, que produzisse um impacto social, que tivesse uma conexão com a comunidade e com o gabinete do subprefeito, que fosse parte de uma nova Paris - uma Paris engrandecida...e nós podemos ajudar a impulsionar esse crescimento. “Agora, na BETC, nós já vivenciamos um futuro expandido.”

Retornemos ao grafite, conforme prometido. Talvez você se pergunte: e o que aconteceu com toda aquela arte de nível internacional em grafite, aquela que cobria as paredes do edifício? Eles fizeram o oposto do que Nova Iorque fez com o 5 Pointz. Eles respeitaram todos os trabalhos que encontraram e até mesmo contrataram um curador grafiteiro para que este criasse uma magnífica edição digital além um livro de centro de mesa para a coleção.

E como isto afeta o talento?

Rémi Babinet: “A Porsche e outras montadoras de automóveis costumavam achar que competiam com outras montadoras de carros pelos talentos. Essas companhias estão agora competindo com nomes como o Google no que se refere à contratação dos melhores projetistas dos carros do futuro. E o mesmo está acontecendo conosco no mundo da publicidade. Nós estamos bem posicionados nessa briga no sentido de atrairmos os talentos que queremos e que desejamos fidelizar”.

Quantas agências no mundo podem se dar ao luxo de fazer uma declaração dessas?

Assim, a agência atrairá o tipo exato de talentos. Eu acredito que também atrairá o tipo certo de clientes (o que lhes poupará muito tempo perdido com “pitches” desnecessários e sessões de química). Serão os clientes que desejam que suas agências e suas próprias marcas possuam visões criativas e ousadas - além de consciência social autêntica e bravura comercial.

Talvez a BETC seja o protótipo para o próximo modelo de agência. Uma agência que possua um conjunto de ideais, e que aja de acordo. Que seja fundamentalmente motivada pela criatividade, e que aja de acordo. Que ame, proteja e desenvolva a criatividade nas suas mais variadas manifestações, e que aja de acordo.

Ah, e por acaso ela também é uma excelente Agência de Publicidade.

Uma que de fato possui real consciência social e age de acordo.

Talvez nós pudéssemos chamá-la de A Primeira Agência de Publicidade sustentável do mundo.

Veja a matéria original.